Companhias querem falar a língua das redes sociais

Desenvolvidas para engajar e integrar funcionários, as redes sociais corporativas estão conquistando cada vez mais espaço nas organizações. Aos poucos, elas vêm substituindo as newsletters, os e-mails e até o contato pessoal das reuniões. Vistas como uma evolução da intranet, essas ferramentas vêm atendendo a um desejo de muitas companhias: promover uma comunicação colaborativa dentro de um ambiente seguro e com dados mensuráveis. “É um movimento sem volta”, afirma a consultora Carla Weisz, professora de gestão da mudança e clima organizacional do MBA da FGV. “O ser humano tem necessidade de se conectar, fazer parte de um grupo, e as redes sociais atendem a esse desejo”, diz. O que as organizações têm feito ao criar suas próprias redes, segundo ela, é institucionalizar relações que já acontecem fora da empresa, nos computadores e smartphones dos funcionários.

“Quando uma empresa cria uma ferramenta nos moldes das grandes mídias digitais, demonstra que está atualizada. Ao mesmo tempo, dá condições para que os funcionários troquem informações em um ambiente mais controlado e menos exposto”, explica.

O conceito não é tão novo – a própria intranet, que funciona como um mural de informações digital e que, em alguns casos, possibilita comunicação interpessoal por meio de chats, é um embrião das novas redes. O que vem evoluindo é o caráter colaborativo das ferramentas, sua interface amigável a um público habituado às mídias digitais e a possibilidade de medir o engajamento.

No ano passado, o Facebook lançou o Workplace, rede corporativa que já era adotada internamente pela empresa. Com visual e funcionalidades muito parecidas à da rede social aberta, a ferramenta recebeu mais de 60 mil solicitações de companhias interessadas em utilizá-la em caráter experimental, diz Leonardo Leão, head do Workplace para a América Latina. Hoje, quase mil empresas a utilizam mundialmente.

No Brasil, o Mercado Livre é uma das organizações que adotou o Workplace na fase piloto. A mudança na plataforma de comunicação interna, segundo a gerente de RH Helen Menezes, coincidiu com a transferência de sede em São Paulo – um espaço de trabalho aberto, com elementos arquitetônicos inspirados nas empresas de tecnologia do Vale do Silício.

“Informamos aos funcionários que a mudança também aconteceria na forma com que nos comunicaríamos e já começamos a usar o próprio Workplace para comentar as novidades”, diz. Hoje 96% dos três mil funcionários da empresa, em 19 países, o utilizam. Por ter muitas similaridades com o Facebook, ferramenta conhecida pela maioria dos funcionários, não foi preciso o treinamento corporativo.

Um dos principais motivadores para implementar uma rede social que, aos poucos, substituiu o envio de e-mails e a newsletter, é a comunicação multilateral. “O colaborador é um agente multiplicador. Como todos são convidados a participar, a informação é compartilhada e não fica nas mãos apenas de uma área”, diz a gerente. Além de estimular a comunicação entre os funcionários, a rede mede seu engajamento, apontando quem são os usuários e como utilizam a ferramenta – há até um equivalente corporativo das celebridades digitais, os “influenciadores”, que são os mais populares e engajados.

“Incentivamos a criação de grupos dentro do Workplace, nem sempre relacionados com o dia a dia do trabalho. Há temas como corrida, sustentabilidade e até apaixonados por café”, conta Helen. Os resultados da mudança, segundo ela, já podem ser medidos. Na última pesquisa de clima, a avaliação dos funcionários sobre a eficácia da comunicação interna aumentou cinco pontos percentuais. “Foi o primeiro sinal: podemos obter resultados ainda melhores.”

André Cintra, CEO da Post Digital, agência de marketing digital que desenvolve redes sociais corporativas desde 2013, afirma que as mídias sociais evitam o ruído que a comunicação entre equipes costuma sofrer em empresas com cadeias hierárquicas e negócios muito extensos. “Uma troca de informações eficiente pode substituir telefonemas e até reuniões. Em escala, reduzem custos”, diz.

Outro benefício é o acesso das empresas aos dados de utilização, que permite à companhia identificar problemas como falta de engajamento e riscos de vazamento de informações. “Isso é feito com muita velocidade, e sem barreiras geográficas. Profissionais em home office, de outros estados ou países, todos estão conectados”, afirma Cintra.

Foi pensando na integração dos mais de 1.400 funcionários distribuídos em seis unidades no país que a Central Nacional Unimed decidiu, em agosto, lançar a própria rede social. Desenvolvida internamente, a plataforma integra toda a comunicação que antes acontecia em diferentes canais, diz Luiz Paulo Tostes, diretor de marketing, mercado e comunicação. O objetivo, porém, não é só falar de trabalho.

Como a empresa não permite o uso de mídias sociais abertas nos computadores corporativos, a meta foi a criação de uma rede de contatos “oficial”, mas que guardasse a informalidade de ambientes como o Facebook. “A interação é a prioridade. Antes a comunicação era de mão única, hoje permitimos que as pessoas se conheçam melhor”, diz. Com dez mil acessos diários, a página permite a formação de grupos, postagem de vídeos, fotos e a criação de fóruns de discussão.

Na seguradora MDS Insure, a rede corporativa foi lançada há cinco meses com um objetivo de dar mais voz aos 400 funcionários. A estratégia inicial era estimular a interação com os comunicados da empresa por meio de curtidas ou comentários.

“Foi nesse momento que percebemos que queríamos algo como uma mídia social”, diz a gerente de comunicação, marketing e desenvolvimento organizacional, Beatriz Bergamaschi Cabral. Em parceria com a área de tecnologia, a MDS desenvolveu o sistema internamente, permitindo aos funcionários criar os próprios posts. “Nos primeiros dias as pessoas ficaram tímidas, postavam só ‘bom dia’, mas logo passaram a comentar e elogiar as postagens de colegas”.

O projeto está em sua primeira fase, mas já prevê, em 2017, a implementação de um módulo de gestão de projetos. Uma vez que parte dos funcionários faz home office, a ideia é oferecer a todos a possibilidade de acompanhar as atividades das equipes, independentemente da localização. “Foi um marco na nossa transformação para uma cultura mais digital.”

A rede social, segundo a gerente, está em constante evolução. “O objetivo é torná-la uma plataforma de comunicação interna e gestão, onde podemos monitorar indicadores e estimular as pessoas a se sentirem parte das entregas das equipes”, diz. Um dos próximos passos, por exemplo, é a criação de uma Wikipédia da empresa, para que os funcionários construam um dicionário de jargões específicos da área, auxiliando colegas novos e de outras áreas a compreender melhor o “segurês”. A expectativa para a nova ferramenta, segundo Beatriz, é grande. “Toda vez que surge uma dúvida sobre um termo, junto com a resposta, vem a dica: ‘anota. Essa vai para a wiki’.”

A sócia da agência MassMedia, Bianca Neves, diz que o sucesso das redes sociais corporativas depende da diversidade de serviços que a empresa oferece, indo além da simples interação social. Em 2008, ela foi responsável pela implementação de uma rede corporativa em um cliente. A ferramenta funcionou bem por alguns anos, mas o engajamento dos funcionários caiu à medida que surgiram outras mídias como o Facebook.

Com essa experiência, o projeto foi reformulado e substituído por uma plataforma de serviços, hoje bem-sucedida, com algumas ferramentas sociais. O aprendizado tornou-se um “case” na agência. “O funcionário só vai participar de uma plataforma colaborativa caso enxergue outros valores nessa rede”. Os projetos mais maduros, segundo ela, agregam serviços como consulta de holerite, e-mails, grupos de trabalho, ferramentas de chat e até o cardápio do refeitório.

A grande fronteira desses projetos, no entanto, é a utilização estratégica dos dados que eles geram, diz Bianca. “Não se trata de monitorar comportamentos individuais, mas de usar as informações para definir políticas de RH. As redes são um universo rico para que as empresas entendam o que as pessoas querem, e possam melhorar suas estratégias”.

Fonte: Valor Econômico
Enviada por JC